编者按：本文来自《商界》杂志旗下微信群众号“锐公司”（ID：shangjiezz），文/ 谭 亚 ，36氪经授权发布。
最近，常常点外卖的顾客发现，盒马鲜生App上多了一个新选择——舟山梭子蟹，对许多内陆老饕来讲，这算是真实意义上的“尝鲜”。
曩昔，从没有一只梭子蟹想过，某天会活着脱离舟山，通过最快2天时刻抵达重庆、成都等西部内陆城市的老百姓餐桌。从舟山到西部城市约2000公里，是“科技”消除了这段间隔。
4年前，社区新零售大幕摆开，以盒马鲜生、永辉日子等为首新零售电商相继登台。它们保卫新一代顾客热爱日子的里子和体面，测验以一种发明精美鲜美日子的真挚与温度，供给能够和顾客“对话”的产品。
在舟山梭子蟹运抵内陆城市之前，波士顿大龙虾来了，俄罗斯帝王蟹来了，马来西亚猫山王榴莲也来了……作为新零售企业的要点，环绕生鲜品类翻开的“蟹”斗，一场比一场剧烈。
从萌发到遍地开花，生鲜电商在喧嚣中走过4年。不难看出，在一个缺少既有参阅坐标的商业生态中，死磕产品力，动用电商流量盈利“拉新”、常态促销等商场手法，生鲜新零售越来越回归零售实质，向传统零售赖以生存的产品和服务挨近。
对生鲜电商这场“鲜美日子”的等待逐步具有了能见度。
抢占新零售货架
8月下旬的一天，刚从外地赶回重庆的冯星天组了一个特别的局。他召集了一帮懂吃的老饕，在坐落重庆九街的盒马鲜生店品鉴一批尖货。冯星天是盒马重庆生鲜收购总监，他每天的作业便是处处“吃吃吃”，像他这样的“买手”遍及盒马鲜生全国上百家门店。
约好时刻刚到，冯星天双手抱着一颗榴莲出现在世人面前。乍一看没什么稀罕，全身长满刺，个头乃至较一般榴莲更小。把果实放在案板上，一位作业人员上前现场切开，冯星天让咱们团体围观，见证这颗来之不易的马来西亚猫山王榴莲的翻开方式。
冯星天介绍说，猫山王榴莲质量共同、商场价值高，在国内生果界很稀缺，盒马深化马来西亚果园直采，这个种类在收成、储运环节都反常娇气，能让盒马用户顺畅吃到嘴，着实花了一番时刻。
曩昔，猫山王榴莲归于拿钱都不好买的产品，大大都“榴莲控”只闻其名不识其味。这几年，生鲜新零售的鼓起不只拓宽了吃货的捕食半径，也从产品差异化营销和门店流量运营等层面延长了社区零售的“食物链”。
消费一颗猫山王榴莲需求挨近300元，比买一个一般种类贵出一倍……晋级社区消费品类、生造新需求、使用稀罕的产品撬开用户的嘴，社区新零售卷进一场差异化的品类之争。
据统计，致力于重构新零售产品业态的盒马，现在一个规范店的SKU中，生鲜品类的份额超越50%，直接对应“鲜美日子”的用户诉求，生鲜天然成了新零售战略的种子选手。
在此过程中，传统以供定销的业态运营越来越无法支撑盒马们的战略推动，渐渐被新零售从业者扔掉，像冯星天一样跑到上游源头直采，是大都企业的选择。
在这条发动4年的新零售赛道上，它们一边要和传统商超抢客源，一边要靠能打的中心产品生造和带动消费需求，竞赛的压力最终落在以产品为驱动的立异消费体会上。
身处新零售货架硝烟中的还有生鲜老将永辉。
生鲜出售占比50%以上的永辉超市，现在具有独立的生鲜精英团队。当下，永辉针对专门剥离出来的云创事务，在生鲜产品的抢夺上也相同祭出了大杀器。
据了解，供给新鲜、安全、高性价比的全球优质食材，打造超级美食工坊，是永辉新零售事务的中心政策。现在旗下永辉超级物种门店中，80%的生鲜和产品靠进口，食材新鲜，周转率较高。
“生鲜零售的竞赛在于供给链，也在打一场时刻的抢夺战。”永辉云创相关担任人在答复《商界》记者的采访中表明，环绕新零售事务的抢夺，永辉扩大直采，不断寻觅优质、贱价货源，还进入了生鲜的栽培范畴。一起，永辉在下流也不断加强产品的研制才能，乃至测验在终端推出生鲜品牌。
曾经吃不到的大海鲜现在点个外卖就能送到，不只鲜活，价格也比较优惠，永辉新零售事务依托超级物种、永辉日子等载体，也在加快落地。
一个是用线下超商场景来处理生鲜移动电商的流量进口问题，一个是传统商超妄图供给“让年轻人来逛超市”的处理方案，两种形式都以产品品类的重构来牵头驱动。
不过细心整理会发现，这两家体量和业态布局较丰厚的新零售企业，其主打的产品均“奇妙”地避开了互相矛头，悄然构成一场默契的差异化竞赛。
PK买手制
社区新零售的触角之所以能伸到四面八方，和雷厉风行发动买手制分不开，买手们身上被贴上和外卖骑手差不多的标签。
好产品不再单纯依靠供给，而是能够被生造出来。在通过4年的探索探寻，包含盒马、超级物种等在内的新零售事务，均在向产品力歪斜。在此间，这条细分赛道上也涌现出更多元的竞赛形式。
盒马打通区域特征产品供销壁垒而探索出的选品规则，开端初露矛头，在寡头品类竞赛中为自己争取到肯定的射击点。
冯星天在8月下旬那场品鉴会上宣告，半个月后，第一批梭子蟹就将从舟山运抵重庆，到时这个内陆城市的群众食谱中将划年代地添上一笔。
9月9日下午，翻开“盒马鲜生”App，《商界》记者在查找栏输入“梭子蟹”，总共跳出6个品类，其间包含鲜活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鲜活”梭子蟹排在首位，下面的产品介绍栏中写道，“肉质细嫩丰满、舟山”。这只得来不易的蟹在重庆论斤卖，每斤价格69.9元。
这个被当成9月份区域性拳头产品的梭子蟹，是冯星天眼中的宝，由于它能“活”着横行到重庆，一路上都浸满了买手们流下的汗。
“依照惯例收购思路，梭子蟹永久不或许卖到重庆这样的内陆城市来。”冯星天说，源头直采的买手制是新零售业态的一枚兵器，它最大化地释放了收购环节的商业幻想力。
实际上，买手一职在传统零售作业并不生疏，不过以往这份作业更多充当着“经纪”的功用，相似产地和分级渠道商之间的中介人物。这一团体练就敏锐的商场判断力，也对产地要素和首要经手的农产品、生鲜产品较了解。
但是，新零售不只打破以往的供给本钱结构，革新以供定销的老旧形式，还晋级了“买手”的技术需求。它不再是一个“倒爷”身份，它的魅力和互联网年代的产品司理适当。
“盒马越来越多地走到田间地头，和基地协作伙伴一同来开发好产品。”盒马全国生鲜采销总司理盛聪表明，死磕产品力才是新零售的王道，有了好产品才是全部形式的根基。她泄漏，盒马现已有近1/3的生鲜产品来自战略协作的基地，品类掩盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。
而传统商超江湖的王者永辉超市，在开展新业态中也死死守住供给链环节的“供”，而且自我“进犯”，在传统产业链端去掌握最新的脉息跳动规则。
永辉超市创始人张轩宁承受媒体采访时说，永辉多年堆集下来的买手部队，现在现已构成强壮的技术壁垒，他们深谙各地生鲜产品的价格、质量和成长周期。
据一项揭露数据显现，早在2011年，永辉在全国就已构成一支700人的超级买手铁军。
种种痕迹都说明晰，生鲜新零售的破题要害仍然在田间地头的“泥腿子”身上。
而不管是新零售电商的土著盒马鲜生，仍是传统超市王者永辉，无论是直采差异化产品仍是孵化源头品牌，生鲜电商的抢夺现已在多个分级赛道上，布满浓浓硝烟。
供给链越做越精
马来西亚猫山王榴莲靠盒马在国内商场完成首发，作业人员小心谨慎地切开果壳、取出金黄色的果肉时，冯星天向在座的老饕们不由得揭秘，这颗榴莲中的“爱马仕”终究有多娇气。它从树上天然老练后是直接掉在地上的，若不进行特别处理，全身长刺、滚满一身湿泥的“爱马仕”将十分影响卖相。
盒马最终想到在每棵榴莲果树下结一张大网的“笨”办法，奇妙地处理了这个扎手的问题。
比如相似的困难：挪威三文鱼72小时要从渔场到卖场；8老练的新疆小白杏送到几千里之外的顾客手上时，有必要是最佳赏味期；无法脱水走空运一起又要保证存活率的梭子蟹，20小时内要从舟山要运到相隔约2000公里之外的内陆城市……
下沉到产地、农户、果园，生鲜新零售年代的这些“高规范”倒逼从业者在打败一个个详细困难的过程中，渐渐把供给链越做越精、越做越细。
在比赛产品力之外，反常检测内功的供给链精耕，逐步成了生鲜电商的必争之地。
“传统零售处理粗豪的供求关系，处理不了新零售的问题。”一位上游的农产品基地作业人员9月9日承受《商界》记者采访时说，客户（指盒马等新零售从业者）都是拿着“放大镜”和“显微镜”一起找问题，然后和咱们一起来处理。
作业首要是在山间地头“寻宝”的冯星天说，他最近和“蟹”杠上了，刚方才让梭子蟹即位，他立刻又要到重庆武隆的山上去“对接”高山泉流大闸蟹。加上店里现已上架的俄罗斯帝王蟹、英国面包蟹……单就蟹这一品类，在盒马的货架上，就散布着天壤之别的多条供给链。
针对多元化的消费需求，越来越精细的供给链背面是愈加个性化和随机化的消费决议计划。
战术层面的精进逐步反映和提醒了生鲜新零售在这个阶段的作战政策：启用“高射炮”来击打碎片化的全新消费需求。
纵向整理新零售供给链，除了发力找货、拿货、运货等环节的新形式，永辉等企业早在几年前布局的分拣仓等来了战略层面的用武之地。
2016年，永辉旗下彩食鲜在重庆、北京和福建先后投产，该事务板块首要担任对食材进行检测、清洗、切开和包装等，使生鲜产品规范化。
这对当下精耕供给链的永辉系来讲，无疑是一桩极具战略眼光的布局。
争挠“痒点”
死磕产品力，供给链做精做细的盒马新零售形式，也在3年多的商场竞赛中不断调整打法。
从最初被寄予厚望的大店形式转为一起布局盒马mini、盒马菜市等归纳业态，“盒马们”0在保存生鲜电商基因的一起，也在直面不断关店、缩店、更弦易轨的竞赛者们黯然离场时留下来的经验。
虽然选址、门店规划、SKU等都是精细核算后的成果，但生鲜电商引领的社区新零售消费狂潮却并没有按期到来。
和最初致力于建立的“抱负国”有些收支，在渠道上下单点个波士顿大龙虾、俄罗斯帝王蟹回家享用烹饪趣味的白领，不如幻想中活跃；周末或下班由于某件新鲜的产品选择到门店去消费的新中产，也并没有在这3-4年间养成习气……
反而是连续了菜商场人间烟火气的生鲜电商低配版别吸引到显着的人气。妄图使用线上流量盈利来整合新零售业态的生鲜电商们搞理解了，既要“服侍”新中产的新需求，也不要抛弃“大爷大妈”的生意。
抓一件产品的切入点和重心点的“痛点”现已失效了，要在中心地带找寻平衡，发掘能增强消费粘性的“痒点”才是燃眉之急。
关于生鲜电商来说，用户身上的“痒点”终究有哪些？
《商界》记者上星期别离在上午、正午、下午和晚间进入盒马鲜生、永辉超级物种等新零售卖场，在“抱负状态下”最有或许打拥堂的进口海鲜区，并没有看到多少顾客。反而是满意日常日子所需的生鲜果蔬货架，和吆喝声、招徕声会集的店中店前，停步了不少客源，这一幕在晚间尤甚，以下班白领为首的顾客集合在货架前纵情选择。
不过，在海鲜加工区，循着香味停步的人流显着更多。挂在App上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹这些贵族种类的魅力，在一口炒锅的加持下得到提高。
再好听的故事都赶不上让人流口水的图片，以及催人排泄唾液的食物香味……或许这才是等着生鲜电商们去挠的用户“痒点”。
环绕“虾蟹”大收购重构、精进供给链的生鲜电商们，在侵入社区新零售消费内核的发掘和引导方面还缺少满足幻想力。在同业们团体探索探路新零售的过程中，打响过一场又一场产品侧翼战的选手们，还缺一条明晰的包围作战途径。
而这条路上，绕不走的是立异和共同，和一种让潜在顾客把你的产品归为新品类的商业自傲。
头图来自pexels
