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这一年影音联动成为了彼此赋能年代的必然趋势

放大字体  缩小字体 2020-01-14 11:47:20 作者:责任编辑NO。谢兰花0258

文 |音乐先声(ID:nakedmusic),作者 | 流川枫,编辑 | 范志辉

2020年春节档将至,8部国产电影将在大年初一同时登场。作为每年电影票房的爆款"诞生地",各家公司在宣发上铆足了劲儿。主创路演、大咖宣传、线下活动造势等传统的前置宣发形式,已经不足以吊起观众的"胃口",而包括推广曲、主题曲在内的影视音乐,近年来正在变成电影宣发的重要手段。

昨天,以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台用户音乐行为数据为支撑,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下"由你音乐榜"发布了《华语数字音乐行业2019Q4季度报告》。我们也可以以这样的大数据作为参考,复盘出一些行业趋势:Q4电影OST数量占比增加,且随着《两只老虎》《少年的你》等影视OST的市场反响,影音联动正在成为宣发中的重要环节,成为了相互赋能时代的必然趋势。

Q4电影OST占比上涨,影音联动成"标配"

有着国庆档的Q4季度,是国产电影OST的集中爆发期。尽管Q4季度的OST占比24%,相较于Q3季度的29%略有回落,不过电影OST数量占比上涨了4%。在这背后,是电影市场热度不减、电影类型更为多样化的信号。

荒诞喜剧、黑色电影、校园爱情、悬疑推理片......随着《两只老虎》《平原上的夏洛克》《叶问4》《南方车站的聚会》《利刃出鞘》《一生有你2019》等多种类型影片的上映,电影的票房及观众的注意力都在逐步被瓜分,而在此背景下,影视剧与音乐内容的联动几乎成为了"标配"。

无论是由肖战演唱的《两只老虎》同名推广曲,胡歌为《南方车站的聚会》演唱的片尾曲《美丽的梭罗河》,还是ONER男团为电影《一生有你2019》献唱的同名推广曲,都获得了不同程度的市场反馈。

而电视剧方面,由你音乐榜的Q4季度报告透露出一组数据:电视剧OST数量在Q4基本持平。其中,大剧《庆余年》成Q4最热OST剧集,为《庆余年》演唱片尾曲《余年》的肖战夺得电视剧OST榜单首位,李健为《庆余年》演唱的主题曲《一念一生》位居榜单第三名。

影视剧OST的数据背后,我们能看出一些趋势。影视剧OST的发展历程与电影、电视剧市场的发展相辅相成,不一样的OST火爆程度也折射出影视剧市场的走向。

无论是以两首OST闯入电视剧OST榜单前三名的《庆余年》,还是周杰伦献唱的灾难片《天火》以及易烊千玺主演并情感演绎的青春片《少年的你》,多元化的头部剧集与电影背后,主题曲也往往收到了正向反馈。

多个方面数据显示,《天火》主题曲《我是如此相信》占据Q4季度OST榜首,《少年的你》情感曲《念想》也获得了88.43的由你指数,影视剧与歌曲二者之间的热度密切相关。

撬动年轻用户市场,影视OST正在成为宣发"主角"

在影音联动正在成为影视剧"标配"之外的另一个现象是,OST正在成为内容必需品与宣发"突围"的利器。

这在Q4季度的榜单中得到了体现。Q4季度电影佳作《少年的你》一次推出了三首上榜OST。其中,由易烊千玺演唱的《少年的你》主题曲《念想》深受年轻人喜爱,也进一步提升了电影在年轻观众中的口碑和影响力。

由肖战演唱的《两只老虎》同名推广曲,同样帮助电影触达了更多年轻人群。歌曲MV发布当天,电影微指数达到峰值,环比增长1889%,实现了OST破圈。

我们同样能感知到,影视OST早已经不再是数年前从在有限的几个制作人和歌手之间做"排列组合",而是开始将目光放至新生代流量的身上。这也是影视OST为了抓住年轻用户而做出的尝试。

可以见得,OST不仅可以帮助影视作品打开年轻受众市场,以明星效应掀动粉丝效应,大量优秀OST在音乐平台的歌曲评论互动区成为了大型情感共振"现场"。在歌曲《念想》的MV评论区,热度榜前列的皆是对电影《少年的你》的情节感触。有观众留言,"我们都生活在阴沟里,但仍有人仰望星空","路上给你绑的小雏菊,高考顺利,我的女孩。"而关于#保护#、#世界#、#小北#的关键字出现均超过2000次。

而利用不同风格歌曲差异化定位不同的用户群,也扩大了影视宣发的覆盖面。这在由你音乐榜此前发布的Q1-Q3季度报告中也有体现。如在2019年Q1创下46亿票房纪录的电影《流浪地球》,则以矩阵式OST的歌曲推广形式,电影上映前发布的3首歌曲及MV作品,都对电影宣发起到了明显的提升作用。

除了偶像艺人火箭少女101孟美岐演唱的推广曲《有种》之外,还有华语乐坛灵魂人物刘欢献唱的《带着地球去流浪》、台湾歌手杨宗纬献唱的《星》、内地歌手周笔畅演唱的《去流浪》。这三组于电影映前上线的电影音乐,对电影想看人数都产生了正面拉动。

通过影视OST作为传播载体,我们也可以看到顶流仍在放光发热,新流量也在散发着独特价值。其中,孟美岐演唱的《有种》作为电影最早发行的推广曲,在上映前共获得了34891条评论,推广成效显著。

而"错峰递推"的策略也适用于对电影宣发策略的层层递进:在《流浪地球》系列OST中,《有种》《带着地球去流浪》《去流浪》《北京第三区交通委提醒您》《星》分别出现在电影上映前3周、前两周、前一周以及电影上映后一周。

在春节档之后的Q2季度,也是网剧及电视剧OST的爆发高潮。数量上,电视剧OST占比提升至75%,在最热的10首影视OST中,电视剧占比超过电影,这在由你音乐榜中也得到了直观的体现:Q2季度,黄子韬为剧集《夜空中最亮的星》演唱的片尾曲《好不好》位居榜首。

到了Q3季度,爆款国产动画电影《哪吒之魔童降世》的高票房带动了OST歌曲指数的大幅提升,也让国漫音乐在Q3季度正式崛起。动画电影的OST热潮,不仅掀动了国产高质量动画的创作热情,电影内容IP属性也可以帮助歌手有效触达Z世代受众群体,不失为一次双向的"共赢"。

例如林志炫首次为国产动画《魔道祖师羡云篇》献唱的作品《醉梦前尘》,电影的女性向IP属性,使其18岁以下的听众占比由20%提升至44%,助力作品和艺人的双重破圈。

相互赋能时代,影视音乐为什么开始占据更多话语权?

尽管相较于影视作品而言,影视OST的投资更加"轻体量",但影视OST对于影视剧作品的影响是多样化的。

一般来说,献唱的音乐人属性不同,也能为影视作品带来打破不同圈层的效果。对于几乎是为宣传而生的推广曲而言,自带粉丝的音乐人往往能够为影视剧在前期带来更多关注热度,实现OST的前置营销,影视剧推广曲邀请流量艺人来演唱也慢慢变得多。

而歌曲评论区的互动交流,又能够让影视音乐成为影视作品与观众情感的"黏合剂"。除了常规的推广曲、主题曲等传统形式,概念曲、人物曲等成为新兴选项,也衍生出了更多玩法,如观众自发在短视频平台进行二次创作,也为影视作品延长了生命周期。

近年来,除了影视音乐,我们也看到其他新兴的音乐宣发渠道也在吸引受众的注意力。综艺、短视频、直播平台正在成为音乐内容的另一推广渠道,音乐人开直播、素人/网红对OST的二次演绎等形式屡见不鲜,在这样的背景下,OST的宣发途径与影响力都拥有了更多可能。

事实上,影视OST一直是大热电影的宣发途径。随着音乐与影视的关联度不断加大,影视音乐不只是一种单纯的营销手段,影视作品与音乐之间的联动已经越来越深,去年销量最高的OST专辑《陈情令 国风音乐专辑》便是其中的成功案例。

在这当中,影视剧公司与音乐平台亦能挖掘出更多玩法。一方面,音乐平台年轻化的用户群体覆盖了影视作品的受众群体,而基于由你音乐榜背后腾讯音乐娱乐集团强大的数据资源共享优势,通过对大众听歌现象及趋势的分析,让制作方更加能够有明确的目的性地根据市场反馈进行方向调整。

另一方面,影视OST在音乐宣发的过程中作用逐渐凸显,影视公司、音乐制作公司与音乐人等不同领域的合作伙伴均能从中获益,腾讯音乐娱乐集团在影音领域的连接优势,可以为影视音乐制作、推广、后期宣发等领域提供更为精准的深度合作,实现IP共生。

而因影视音乐的传播和营销价值,影视音乐早已从原本的配角位置变成了跨界合作中的主角,影音联动也成了相互赋能时代的必然趋势。

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