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辣条一哥卫龙食品冲刺辣条第一股网红魔咒难解

放大字体  缩小字体 2021-05-12 12:06:40 来源:AI财经社
辣条一哥卫龙食品冲刺辣条第一股网红魔咒难解

  辣条一哥上市,网红魔咒难解

  来源:AI财经社

  编辑/ 陈芳

  “辣条第一股”或将诞生

  今年43岁,只有高中学历的刘卫平,终于要迎来自己的高光时刻。作为国民辣条卫龙食品的创始人,他在创业22年后决定要带领团队向“辣条第一股”冲刺。

  一个信号是,成立20多年来卫龙食品首次向外部投资机构开放了股权投资,于近日完成Pre-IPO轮融资,领投方是CPE源峰和高瓴,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。这是卫龙上市前的最后一轮融资,接下来卫龙的目标将是登陆资本市场。

  不过,对于上市的消息,不管是卫龙食品还是投资方,截至发稿均没有正面回应。有媒体从卫龙总部得到的回应是,从员工到集团高管对上市的计划都是三缄其口,要么回复不知道,要么回复不清楚。

  但在业内,卫龙上市早已不是秘密,一家投资机构关注消费领域的合伙人告诉AI财经社:“卫龙准备上市已经很久了。”他对此次卫龙获得多家美元基金融资的信息一点也不感到意外。

图/视觉中国

  在卫龙总部所在地辣条之乡河南省漯河市,人们对卫龙的上市传闻早已见怪不怪,“很早以前就听到卫龙要上市,作为漯河人我希望卫龙能早点上。”“卫龙做得那么大,上市也不奇怪。”

  事实上,早在2018年底,卫龙就已被传将在香港上市。因为,刘卫平和弟弟刘福平分别持有60%和40%股权的漯河市平平食品有限责任公司发生股权变更,刘卫平兄弟俩退出,取而代之由漯河市卫龙商贸有限公司100%控股。

  自此以后,卫龙商贸从投资人到公司类型多次发生工商变更,外界猜测这是为卫龙上市铺路,最有可能的上市地点是香港。

  当时,对于市场传闻,刘卫平显得云淡风轻,对外打了个太极,“目前没有一定要上的想法,不为上市而上市,不着急,顺其自然。”他很聪明,也不说死,给未来留足余地,“上市不是目标和结果,走到哪里该上就上了。”

  虽然刘卫平没有给出肯定答复,但也表明对上市他不像一些传统企业那样排斥。比如老干妈创始人陶华碧就明确表示不会上市。

  到2020年初,刘卫平的口风变成肯定,他透露:“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司也在按照上市公司的标准在运营管理。”去年11月,又进了一步,市场传闻卫龙在与中金公司、摩根士丹利瑞银合作,打算2021年上半年去香港敲钟。

  天眼查APP显示,漯河市卫龙商贸有限公司的大股东是漯河和和食品科技有限责任公司,持股99%,剩下的1%由香港企业易丰投资发展有限公司持有。而前者又由香港企业和和国际事业有限公司100%控股。这也侧面证实,卫龙上市大概率是香港。

  研究消费领域的基金经理博实告诉AI财经社,卫龙上市的原因,考虑了品牌影响力、正规化治理和融资能力、老股东与创始团队套现回报和股权激励等多方面。

  本次融资,卫龙食品选择CPE源峰和高瓴两家作为领投方也表明了其上市的决心。这两家在消费赛道多有布局,其中高瓴去年更是收获了多家企业的IPO,比如良品铺子、公牛电器、蓝月亮等。

  在中国消费品营销专家肖竹青看来,资本选择卫龙是常理之中的事。“在食品领域能掌握行业标准,成为领军品牌的都具有投资价值百科,因为养成的时间成本和传播成本非常大,资本也是为节约这种成本。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,卫龙作为中国辣条的“扛把子”,有规模效应、品牌效应、渠道话语权,在服务体系和新生代客户粘性,以及产品创新上也都做得不错,“资本很喜欢支持行业老大,所以上市是必然的事。”

  湖南人统治了河南辣条

  小时候有那么多好吃的,为什么只有卫龙辣条能活到现在并冲刺“辣条第一股”?

  这不得不提到卫龙食品的灵魂人物——刘卫平。1978年他出生在湖南平江县,当地几乎家家户户都会制作酱干,但1998年的洪水改变了这一切,大豆产能下降,成本抬高,大家不得不用便宜的小麦粉做原料,发明了与酱干味道差不多的“面筋”,也就是后来辣条的雏形。

图/视觉中国

  只是平江山区不产小麦,要想节约成本赚更多的钱,最好去小麦丰饶的华北平原,一位老乡推荐了河南漯河。1999年夏天,21岁的刘卫平决定去看看,高中学历的他揣着打工三年来的积蓄,带着弟弟刘福平来到600公里外的漯河,从一家辣条作坊起家,最终发展为辣条业的首富。

  漯河身处平原,有沙河和澧河灌溉,农作物品类多且产量大,加上有百年历史的京汉铁路穿城而过,交通也很便利,是首屈一指的食品重镇,不仅孕育了本土龙头品牌双汇,就连美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等大企业在此都有建厂。

  不得不说,是河南雄厚的农业基础培育了卫龙。2019年,卫龙实现49亿元的营收,同比增长近43%,是辣条行业当之无愧的老大。

  但做到辣条业的“扛把子”并不容易。早年的辣条制作门槛很低,大多以家族小作坊形式谋生,刘卫平和弟弟刘福平也走的是这个路子。直到2003年,兄弟俩注册了“卫龙”商标。

  辣条在消费者心目中长期都是垃圾食品的代名词。尤其在2005年,央视曝光湖南平江县一家辣条食品厂的安全问题,让整个行业蒙羞。有数据称当时由于业绩下滑,辣条生产企业一度从2000家下降到500家。这之后,刘卫平投入几百万元,从欧洲买来一条自动化生产线,希望通过现代化流程保障食品品质。2006年后,卫龙又逐渐往周边的驻马店等地扩展生产基地。

  朱丹蓬透露,卫龙能成为辣条老大,与刘卫平的经营理念分不开,当时小作坊们无暇顾及“垃圾食品”的标签,但刘卫平很看重品质,在厂房、工艺、原料等细节上狠抓,才让卫龙辣条脱颖而出。

  另外,在流通渠道上,卫龙有别于很多辣条企业走低端乡镇的路线,早早就开始和大型商超接触,从口感、包装、品牌、服务体系上全面改进,整体上提升了产品在消费者心中的形象。

  但即便是行业龙头,卫龙在发展过程中依然没能撕掉“垃圾食品”的标签。

图/卫龙官网

  在央视接连曝光辣条作坊后,卫龙食品也被浙江、贵阳、山西、湖北等地的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了过量山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。2015年,卫龙旗下的明星产品亲嘴烧、大面筋也出现纰漏,因为以不合格产品替代合格产品而受到漯河质监局的处罚。

  另一方面,卫龙能走出来也有其自黑营销的功劳。

  2015年10月,卫龙做了个恶搞周星驰《逃学威龙之名》的视频,频繁出圈,后来又自导自演了天猫官网“被黑事件”,在iPhone7上市时,跟风推出“辣条7”。这种不走寻常路的营销带来了巨大流量,自黑营销当天卫龙店铺访问量高达68万人,是日常的20倍,进店流量超过360万次,比天猫超市还高。

  刘卫平曾对媒体公布秘笈,营销点子频出是因为卫龙在杭州专门建了一个营销设计公司,“那里有互联网文化发展的土壤和人才,他们都是年轻人,更懂得当下消费者喜欢什么,这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

  不可否认的是,卫龙在商业上是成功的,但受益于网红标签的它,也很难逃开网红食品周期短暂的宿命。

  卫龙在2019年就喊出2020年营收要达72亿元,并表示2022年要冲击100亿元。但在疫情冲击下,2020年全年卫龙收入只有41.3亿元,不仅远低于预定目标,甚至还出现了下滑。

  这似乎是所有消费品牌的共同挑战。曾有消费类投资人向AI财经社解释缘由,虽然科技类企业壁垒较高,一开始比较难,但一旦形成规模,守业很容易,所以这个领域很容易出现大型平台公司和七三开的垄断市场。“但消费领域细分市场太多,门槛也比较低,无法形成垄断市场,新品每天都在涌现,企业要时刻警惕。”

  江海证券消费组分析师孙继成曾表示,虽然卫龙辣条的产品做得很好,但产品的景气度不可能一直保持下去,随着时间推移,公司不得不借助资本市场的力量进行扩张或转型。

  上市即高光,网红零食的魔咒

  在零食领域,卫龙并不是第一枚冲刺资本市场的网红,A股、港股、新三板早已拥有不少网红企业。果干类有好想你、天喔国际、盐津铺子等;面包类有达利集团、桃李面包等;卤制品有煌上煌、周黑鸭、绝味;坚果类更是有三只松鼠、良品铺子、恰恰、来伊份等。

  这些企业大多是最近几年上市的,厦门大学研究员陈中坚果曾告诉AI财经社,从投行角度看,相比上游的农业养殖业,零食企业财务规范,天然具备上市优势。“从别处收购原材料,通过工厂化的制造,再卖给商超,零食整个过程都相对规范。”

  虽然这几年消费品公司走向资本市场的很多,但与明星科技企业上市后业绩的高增长不同,消费品企业上市后业绩增长较慢,需要时间成长来消化上市时的高估值,因此不少消费企业会在几年内出现“上市即高光”的魔咒。

  三只松鼠甚至在拼尽全力上市之后,因财务表现不尽如人意,与上市之前的盛况形成强烈反差,被广泛质疑。

图/视觉中国

  星瀚资本创始合伙人杨歌对AI财经社说:“三只松鼠在上市的时候,拖了很长时间,原因就是太依赖于单一渠道。从市场还有整个商业角度来讲,不是一个稳定的商业模式,尤其这几年单一渠道的流量效率在下滑。”

  相同的,卫龙也不是首次谋求上市,2018年到2020年卫龙曾多次传出要赴港IPO,但想在资本市场畅通无阻并不容易。三只松鼠困于渠道单一,卫龙一直博弈于食品安全问题。

  虽然卫龙即将上市,但上市并非终点,细数那些已经上市的网红零食品牌,多数都是在高光时刻停留片刻,便一路下滑。

  自上市之后,三只松鼠接连收到大股东减持的信息。2020年9月,IDG和今日资本等三只松鼠股东通过连续减持累计套现近10亿元。这使得到2020年12月底,三只松鼠半年多时间股价就腰斩、市值缩水一半。2021年1月29日,三只松鼠大股东再次减持公司股份约1250万股,约占总股本的3.12%。

  流量下滑,资本套现,从香饽饽到资本离去,风口上的三只松鼠经历了过山车。无独有偶,2021年2月26日,良品铺子发布公告,高瓴资本旗下合计持股11.67%的三大股东,拟减持不超过2406万股公司股份,占总股本的6%。仓位减持一半后,高瓴资本套现15亿元。

  另一家网红零食企业百草味,虽从原公司被高价卖出,但市场份额逐步下滑,同样证明了网红零食当下的窘境。还有一点不容忽视,网红产品依赖营销广告,前期发展需要投入巨大费用铺设市场。

  据三只松鼠财报显示,2018年到2019年,三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高,2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元,同比增长67.9%,良品铺子招股书也显示,其主要用于活动促销和广告投入的销售费用在2016-2018年分别达9.52亿元、10.55亿元和12.4亿元。

  卫龙虽然尚未公开其具体营销数据,但从2010年至今,卫龙营销团队不断推出新花样,营销费用可想而知。从邀请赵薇、杨幂到代言,到入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊平台,再到2016年利用淘宝直播邀请网红张全蛋到卫龙车间直播,推出各类周边产品,营销活动纷繁。

  虽然卫龙是辣条一哥,但收入与良品铺子、三只松鼠相比仍有不小差距。除此之外,卫龙产品结构单一,价格集中在中低端并未有明显改变,与多品类发展的零食上市企业相比,卫龙食品业绩表现还要偏弱。

  另外,零食行业依赖代加工模式,缺乏核心竞争力是业界公认的弊端,辣条行业亦是如此。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业均有推出辣条产品。而在辣条大本营的湖南,也有乡乡嘴、麻辣王子等本土品牌,新品牌的出现毫无疑问会冲击卫龙的市场份额。

  盐津铺子董事长张学武曾在2020年初的股东大会上表示:“今年公司要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元。在邀请林更新代言后,盐津铺子辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。”

  互联网红利正在消退,网红零食风口已过,在食品安全与对手竞争的双重的压制下,卫龙即便走上上市之路,大概率未来也会充满坎坷。

原标题:辣条一哥卫龙食品冲刺辣条第一股网红魔咒难解

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